Que faut-il penser de la RSE?

Le titre de l’article d’Andrew Hill dans le Financial Times du 24/09/2019 est « The Limits of the Pursuit of Profit« . A sa lecture, il m’a semblé que « What should we think of CSR? » refléterait mieux le texte, car l’auteur ne prend pas position et se contente de donner du pour et du contre sur la Corporate Social Responsibility alias RSE. Le pour en faisant parler Emmanuel Faber, charismatique dirigeant de Danone dans la lignée des Riboud et du discours sur le Double projet de l’entreprise au CNPF en 1972, et le contre en faisant parler des analystes financiers. C’est donc un bon résumé des tenants et aboutissants de la RSE, agrémenté de quelques exemples concrets.

FT 24.09.2019_Andrew Hill

Le titre évoque évidemment « The Limits to Growth » du Club de Rome (rapport Meadows, 1972); il n’est pas non plus sans faire écho au célèbre article de Milton Friedman dans le NYT Magazine  du 13/09/1970 : « The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits ».

RSE : le Pour

L’article commence par évoquer la décision d’Emmanuel Faber en 2016, de réduire de 50% les ingrédients OGM aux Etats-Unis (suppression totale dans les approvisionnements dans les autres pays notamment la France). Celle-ci rencontra d’abord une grande réticence mais finit par être mise en œuvre en deux ans. Les parts de marché Danone pour les yaourts sans OGM pour enfants (Danimals) ont augmenté de 33%. Plus loin l’article cite le brésilien Natura & Co (The Body Shop, Aesop…) qui depuis sa fondation agit dans l’optique People/Planet/Profit : achat d’ingrédients dans des exploitations en forêt d’Amazonie, par exemple. Enfin il cite la « conversion » de Nike, qui défraya la chronique avec la fabrication de chaussures en pays « low cost » (1997) et présente maintenant une « supply chain » conforme aux canons de l’éthiquement correct (Flyknit).

Les initiatives de ce genre sont parfois critiquées et présentées comme purement commerciales ou encore des marques de bonne conduite ou d’auto-satisfaction à peu de frais (managerial self-indulgence). Elles montrent cependant comment, de plus en plus, les grands groupes voient leur raison d’être et leur responsabilité.

Les arguments en faveur de la RSE avancés dans l’article sont :

  • limites de la poursuite prioritaire du profit clairement démontrées par la crise de 2008
  • détournement des entreprises vers le service prioritaire de la finance (et non des besoins des consommateurs) à partir des années 80
  • impuissance croissante des gouvernements à assurer les fonctions vitales et morales de la société, conduisant à se tourner par défaut vers les entreprises
  • rôle donné à un organisme tiers indépendant pour s’assurer de la sincérité et de l’efficacité de la démarche RSE de l’entreprise
  • désaveu des entreprises ignorant les enjeux RSE par les futurs employés et futurs dirigeants (ex. Manifeste pour un réveil écologique d’élèves de grandes écoles en France)
  • augmentation du nombre de fonds d’investissement souhaitant soutenir la croissance d’entreprises « responsables » (fonds à impact, finance durable etc.)
  • RSE perçue comme une nécessité pour la survie du système économique et social, notamment du fait qu’elle apporte une attention au long terme.
un livre précurseur de la loi PACTE en France

RSE : le Contre

Au contraire, les caveat  principaux sont :

  • risque que les dirigeants définissent eux-mêmes leurs critères de succès et se mettent ainsi hors de portée de la sanction financière par les actionnaires (cf. la mise en garde de Friedman en 1970)
  • risque que la RSE en reste au stade des bonnes intentions, au mieux ; au stade de l’affichage marketing, au pire
  • méfiance des analystes financiers encore majoritaires dans le scepticisme vis-à-vis de la possibilité de concilier RSE et croissance/profitabilité
  • suspicion de « purpose washing » au vu des initiatives type « raison d’être » ou « entreprise à mission ».

Un sophisme intéressant : « Maximiser les résultats spéculatifs des fonds de pensions américains (apparus suite à la décision du président Gerald Ford en 1974) est en soi une action socialement responsable, puisque cela assure de meilleures retraites aux pensionnés. » [NDLR : Bien vu, mais semble ignorer la notion de bien commun…]

RSE : concluez vous-même…

L’article conclut en signalant un scepticisme croissant aux Etats-Unis à l’égard des raisons d’être (purpose) autre que la rentabilité, mettant en avant la difficulté de mesurer objectivement et si possible quantitativement les résultats extra-financiers. Il mentionne également l’impossibilité de définir la RSE de façon unique (critique implicite de l’ISO 26000 ?) dans des cultures différentes : Japon (où la RSE est native voire paternaliste voire exclusive de vie privée), USA et Royaume-Uni à l’opposé du Japon [NDLR : vision un peu caricaturale]. Larry Fink et son fonds d’investissement BlackRock est épinglé au passage par Emmanuel Faber (« les gérants de portefeuilles de BlackRock ne semblent pas lire les lettres de leur patron sur la RSE… »)

En conclusion, Andrew Hill se demande si les entreprises pourraient revenir au statu quo ante « d’avant la RSE » autrement dit d’avant 2008. Il s’abstient de conclure en mentionnant deux points de vue contraires.

[NDLR : La réponse semble cependant évidente : un certain nombre d’entreprises pratiquaient déjà la RSE bien avant 2008 et on ne voit pas pourquoi leur nombre diminuerait, bien au contraire, au vu des points mentionnés dans l’article en faveur de celle-ci.]

Soyez le premier à commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *