2020, (re)lire : Howard Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, 1953

New York, Harper, 1953
copyright initial: Federal Council of the Churches of Christ in America
ré-édité par l’Université de l’Iowa, 2013
introduction par Jean-Pascal Gond

Comme Clausewitz ou Confucius ou Marx, Bowen fait partie de ces totems qu’on aperçoit au loin de temps en temps, sans prendre le temps de les approcher ou oser le faire. On peut donc dire de lui aussi: « souvent cité, rarement lu » (les plus méchants ajouteront « encore plus rarement compris »). J-P Gond, spécialiste français de la RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise), préfacier de la ré-édition de 2013 de Social Responsibilities of the Businessman (1953), SRB dans la suite, affirme que « Bowen est l’inconnu le plus célèbre de la RSE ». Pourtant les théoriciens de la RSE ne sont pas légion (voir cependant à ce sujet mon annexe en article sur « l’école française de RSE »). J’avoue qu’il m’a fallu huit années de consulting en RSE et éthique des affaires, avant de prendre mon courage à deux mains et le livre de Bowen de la troisième, et m’y plonger. Je l’ai trouvé désuet quant au contexte mais parfaitement d’actualité quant aux fondamentaux. Une visite récente au salon Produrable 2020 me l’a confirmé. Si nous ne sommes pas dans l’Amérique des 50ies, beaucoup d’intuitions et de recommandations de Bowen restent pertinentes, eu égard à l’ISO 26000 notamment. Voici le fruit de cette lecture estivale. A vous de juger … et peut-être de (re)lire SRB … l’été prochain.

Résumé pour lecteur pressé

Après avoir présenté le contexte très particulier de la parution de Social Responsibilities of the Businessman (1953) et son auteur, je commente brièvement chacun des chapitres. J’apporte ensuite quelques commentaires généraux, puis compare la vision de Bowen avec les pratiques actuelles de la Corporate Social Responsibility (CSR, en français Responsabilité sociétale des entreprises) notamment dans l’acception de l’ISO 26000, aux USA et en France, avant de proposer quelques conclusions. En annexe, je brosse une rapide galerie de portraits de contributeurs français à l’émergence de la notion de RSE, qui montre que « l’école française de la RSE » soutient sans rougir la comparaison avec l’école américaine.

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i. Les points-clés du livre

  1. Social Responsibilities of the Businessman (SRB) est le fruit d’une réflexion sur le rôle des businessmen dans l’économie et la société capitaliste libérale américaine, amorcée lors de la Grande Dépression de 1930 et poursuivie par l’universitaire qu’était Bowen, jusque dans les années 50. Ce livre est aussi le résultat d’une commande des églises évangélistes américaines (et de la fondation Rockefeller), qui ont toujours été influentes sur l’investissement éthique comme sur les pratiques de management. Comme l’indique le titre, Bowen s’adresse aux personnes et non aux entreprises ; la nuance est de taille. Sa vision est très marquée par la figure du businessman américain d’après-guerre, qui est une véritable institution. Le terme inclut les top managers des grandes firmes, pas seulement les entrepreneurs. Bowen utilise à quelques reprises la notion de « corporate citizenship », qu’on retrouve aujourd’hui avec « l’entreprise citoyenne ». Mais il est clair qu’il s’adresse à des personnes physiques (businessmen) et non morales (firms, corporations). Ce n’est donc pas la CSR (Corporate Social Responsibility) mais ça y ressemble.
  2. Selon quels critères juger des actions d’un businessman ? Quelles dispositions institutionnelles ou légales favoriseront-elles la prise en charge par les businessmen de leurs responsabilités sociales ? Jusqu’à quel point les intérêts à long terme des entreprises rejoignent-ils ceux de la société dans son ensemble ? Ces questions restent d’actualité. Bowen propose la définition suivante de la SRB (Social Responsibilities of the Businessman) : « Obligation pour les businessmen de mettre en œuvre des politiques et des décisions ou des lignes de conduite qui soient souhaitables en termes d’objectifs et d’utilité (value) pour notre société. »
  3. Il faut noter l’importance que Bowen attache à la stabilité économique (effet des décisions des businessmen sur l’économie globale, autrement dit relier micro-management et macro-économie), au développement personnel et à la sécurité nationale. Ces notions ne se retrouvent pas dans l’ISO 26000 (par exemple).
  4. S’il ignore le terme « parties prenantes (stakeholder) » il est clair que Bowen est imprégné de cette notion, car il énumère régulièrement diverses parties prenantes de l’entreprise.
  5. Il est remarquable qu’HR Bowen dans les années 50 se préoccupe à plusieurs reprises des ressources naturelles et des dégâts sur l’environnement (local, non pas planétaire).
  6. Bowen présente la vision protestante de la Social Responsibilities of the Businessman (son livre a été commandité par les églises protestantes américaines et financées par la fondation Rockefeller.) Sauf erreur, Bowen ne cite jamais Max Weber et son « L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme » (1904-1905). Les chrétiens doivent travailler à améliorer l’ordre social, pour appliquer les principes chrétiens à la vie quotidienne et développer l’esprit chrétien. Cependant ce ne sont pas les institutions qui rendront l’homme meilleur. S’agissant de la propriété privée, ses sources y sont apparemment assez indifférentes et la considèrent davantage comme une gestion ou une gérance (rejoignant en cela l’Eglise catholique) : stewardship, trusteeship. On notera ici un passage extrêmement intéressant (p. 34) : « La propriété des terres et des ressources naturelles implique une responsabilité et une modération spéciale des propriétaires, car ce sont des dons de Dieu destinés être utilisés par toute l’humanité y compris les générations futures (unborn generations). On retrouve ici bien sûr la notion catholique de « destination universelle des biens », étendue aux générations futures, mais aussi le Principe responsabilité de Jonas, d’obligation des vivants vis-à-vis des générations futures quant à l’usage des ressources et globalement l’état de la planète : c’est presque en filigrane la définition célèbre du développement durable par Gro Bruntland à l’ONU en 1987.
  7. Bowen consacre également un passage à la doctrine sociale de l’Eglise catholique, fondée sur deux encycliques : celle de Léon XIII en 1891 sur la condition ouvrière (récusation radicale du socialisme, tolérance au capitalisme, sous conditions) Rerum Novarum ; et celle de Pie XI sur la justice sociale, dans la foulée de la crise de 1929, Quadragesimo Anno.
  8. Pour ce qui est de la vision qu’ont les businessmen eux-mêmes de leur responsabilités sociales (SRB), il résulte des interviews menées par Bowen que ceux-ci en sont conscients de façon qualitative, mais estiment majoritairement que le public est mal formé et informé sur les questions d’économie et de fonctionnement de l’entreprise. Ailleurs, Bowen relaie l’idée de consacrer davantage de crédits privés et gouvernementaux, aux recherches et études sur la sociologie des entreprises et la RSE/SRB.
  9. L’auteur aborde ensuite diverses objections à la notion de SRB (ou RSE si l’on préfère): un antagonisme supposé entre SRB et compétitivité, une augmentation des coûts du fait des actions RSE, comment motiver les businessmen, les enjeux de pouvoir qui jouent en défaveur des entreprises ou businessmen qui « jouent le jeu » de la SRB, l’argument selon lequel économie et morale sont deux domaines disjoints. On notera qu’il n’aborde pas vraiment la question des corrélations entre démarche RSE et performance de l’entreprise (notamment compétitivité) ; il propose en revanche une approche analytique intéressante des dépenses et de recettes, reliées à leur évaluation RSE. Il traite également de la question délicate de la jurisprudence sur les dépenses relatives à la philanthropie.
  10. Bowen aborde enfin la question de la mesure et de l’évaluation de la SRB. Il insiste fortement sur la nécessité de standards indépendants [NDLR : qui préfigurent donc les métriques ISO, SA8000, ESG, etc.)
  11. Dispositions pratiques pour implémenter la SRB :  Bowen insiste sur le fait que la SRB est la contrepartie normale de la très grande autonomie et liberté laissée aux businessmen [NDLR : du moins dans les années 50 aux USA]. Il recommande de mettre en place des institutions dans lesquelles la notion de SRB serait davantage effective et encouragée. Bowen préconise la mise en place dans l’entreprise de comités de pilotage (concertés avec des parties prenantes), et aussi au niveau des branches industrielles, des comités d’industries. Bowen est assez fasciné par le « modèle allemand » de co-gestion patronat-syndicats » au niveau des entreprises et des branches.  Il pousse au développement de la coopération et le travail en commun entre le gouvernement et les divers groupes d’intérêt pour la formulation et l’administration d’une politique économique publique et privée coordonnées. Enfin il appelle de ses vœux un climat social dans lequel les comportements orientés « sociétal » deviendraient indispensables et automatiques pour les businessmen et d’autres dans la poursuite de leurs intérêts. On voit que plusieurs de ces pistes ont trouvé des applications concrètes, y compris en France très récemment.
  12. Pour conclure, et c’est là-dessus que s’achève le livre de Bowen, un dernier chapitre est consacré aux enjeux éthiques auxquels est confronté le businessman. On notera l’attention qu’il apporte à la question de la répartition des bénéfices entre actionnaires, investissements, salaires, primes, fournisseurs etc. Question sur laquelle il ne conclut d’ailleurs pas.

Le lecteur pressé qui souhaiterait tout de même creuser un peu, trouvera dans le commentaire plus exhaustif que je fais de Social Responsibilities of the Businessman dans la partie 2/, les éléments détaillés justifiant le résumé ci-dessus.

ii. Principaux commentaires

Le tout récent salon Produrable 2020 (7 et 8 septembre au Palais des Congrès), avait pour devise : « People, Planet, Purpose (et non « Profit »), Sobriété, Solidarité, Prospérité, Pour un New Deal européen » : Bowen, moyennant la suppression du dernier mot, ne l’eût sans doute pas désavouée.

On voit donc que le New Deal contemporain de Bowen trouve des échos en 2020. De plus, ayant participé à ce salon, je peux attester que tous les sujets du moment ont, d’une manière ou d’une autre, été adressés, certes dans un contexte différent et de façon peut-être plus embryonnaire, par Bowen dans son ouvrage de 1953. A quelques exceptions près, Social Responsibilities of the Businessman fournit toutes les pierres d’attente de ce qui deviendra la Corporate Social Responsibility ou RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise). Le paragraphe 3.1 le montre, en comparant de façon détaillée SRB et ISO 26000 (actuellement référentiel dominant de la RSE).  Les quelques exceptions, non des moindres, concernent : la notion formelle de « partie prenante » (stakeholder) et sa mise en œuvre systématique notamment par la matérialité (notion également postérieure à Bowen) ; la parité ou plus généralement la non-discrimination ; la notion de chaîne d’approvisionnement ; celle de mondialisation de la production et des échanges, et pour cause.

Il faut cependant reconnaître que SRB se préoccupe surtout de concilier justice sociale, conditions de travail, éthique du management et prospérité/croissance économique, et aborde seulement marginalement et épisodiquement la question de la protection de l’environnement.

     Il faut noter aussi que ces notions centrales, même à l’époque de Bowen, sont absentes dans son livre :

  • la notion de Bien commun, ou même celle d’intérêt général. Des formules ou des passages y font parfois penser (notamment quand il s’agit de « welfare » ou de « public interest ») mais sans plus. Cela étant elle est totalement absente de l’ISO 26000 aussi…
  • la businesswoman est absente du paysage ! Elle ne devait exister que très exceptionnellement à l’époque ;
  • comme le souligne JP Gond, l’influence majeure de la mondialisation de la production et des échanges, ne pouvait être prise en considération dans les années 40-50 qui ont vu la gestion de SRB ;
  • la start-up existe depuis toujours à l’état sauvage et natif aux USA, mais la start-up accompagnée par l’Etat et les investisseurs spécialisés, et sa contribution au mouvement de CSR, ne pouvaient être prise en considération par Bowen.

iii. Conclusion

Relire Bowen et comprendre la genèse de ses idées et de ses constats, ce n’est pas perdre son temps, loin de là. Assurément le contexte des années 50 aux Etats-Unis d’Amérique n’est pas vraiment transposable à celui de la France 2020 (ni même à celui des USA 2020) mais les fondamentaux n’ont pas changé, et les crises économiques, financières et sanitaires à répétition montrent que les mêmes causes produisent les mêmes effets.

En résumé les propositions de Bowen se ramènent à:

1.            Renforcer le sens de la responsabilité sociale chez les businessmen ;

2.            Mettre en place des institutions dans lesquelles la notion de SRB serait davantage effective et encouragée ;

3.            Encourager la formulation de standards RSE et de guides ;

4.            Promouvoir la discussion, l’écoute et la compréhension mutuelle, ainsi que la coopération entre les différents groupes d’acteurs interagissant avec le businessman et l’entreprise [NLDR= parties prenantes]

5.            Développement la coopération et le travail en commun entre le gouvernement et les divers groupes d’intérêt pour la formulation et l’administration d’une politique économique publique et privée coordonnées ;

6.            Créer un climat social dans lequel les comportements orientés « sociétal » deviendraient indispensables et automatiques pour les businessmen et d’autres dans la poursuite de leurs intérêts.

L’école américaine de la Corporate Social Responsibility a construit son édifice assez fidèlement sur les bases posées par Bowen. L’annexe finale montre que la pensée « socialement responsable » a suivi d’autres voies en France, mais n’a pas à rougir de la comparaison avec la pensée anglo-saxonne dominante.

Qui était donc Howard Rothmann Bowen ?

1.1 Jean-Pascal Gond, après nous avoir informé que Bowen est « l’inconnu le plus célèbre de la RSE », nous apprend qu’Archie Carroll a déclaré dans un article de 1979 (A Tri-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, 4-4, Oct 1979) que Bowen méritait le titre de « père de la RSE » … Ce n’est pas un mince compliment quand on sait l’ampleur du travail de Carroll (et sa fameuse pyramide…) sur la CSR (Corporate Social Responsibity, peu ou prou la RSE).

1.2 Mais qui était Howard Bowen ? Enseignant en sciences économiques, sa carrière académique est étroitement liée au College of Commerce at the University of Illinois dont il fut Dean de longues années, après avoir étudié, obtenu son PhD (1935) et enseigné à l’University of Iowa.

Photo provenant de https://economics.illinois.edu/spotlight/historical-faculty/bowen-howard-r

1.3 Outre son principal titre de gloire, à savoir l’ouvrage que nous allons commenter longuement, il a donné son nom à une loi en économie :  Bowen’s Law (Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Bowen )

« Costs of Higher Education is best known for Bowen’s Revenue Theory of Costs, sometimes called Bowen’s Law:  …at any given time, the unit cost of education is determined by the amount of revenues currently available for education relative to enrollment. The statement is more than a tautology, as it expresses the fundamental fact that unit cost [i.e., the cost of education] is determined by hard dollars of revenue and only indirectly and distantly by considerations of need, technology, efficiency, and market wages and prices. (p. 19)

Bowen’s book provided plentiful evidence that higher education institutions of similar size, situation and repute had radically different costs per student, and spent each dollar differently from one another. Their different costs were a function of their different histories in raising money. » (citation Wikipedia)

1.4 La liste qui suit donne un aperçu incomplet de ses principales publications :

  • Bowen, Howard R. Toward Social Economy, Southern Illinois University Press, 1948
  • Bowen, Howard R. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953.
  • Bowen, Howard R, and Gordon K. Douglass. Efficiency in Liberal Education: A Study of Comparative Instructional Costs for Different Ways of Organizing Teaching-Learning in a Liberal Arts College. New York: McGraw-Hill, 1971.
  • Bowen, Howard R. Investment in Learning: The Individual and Social Value of American Higher Education. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1977.
  • Bowen, Howard R, and Jack H. Schuster. American Professors: A National Resource Imperiled. New York: Oxford University Press, 1986.
  • Bowen, Howard R. The Costs of Higher Education: How Much Do Colleges and Universities Spend Per Student and How Much Should They Spend? San Francisco : Jossey-Bass Publishers, 1980 ;

(liste d’ouvrages provenant de https://economics.illinois.edu/spotlight/historical-faculty/bowen-howard-r )

                On voit que Bowen a attaché une importance cruciale aux questions d’éducation notamment supérieure. Ce n’est pas sans lien avec le « statut » du Businessman dans l’après-guerre américain, dont nous reparlerons plus en détail.

Un point que je n’ai pas réussi à élucider : Bowen était-il protestant ? Il est tentant de  penser que oui, puisque le puissant Federal Council of the Churches of Christ in America lui a passé commande du livre que nous allons analyser, livre qui consacre un chapitre entier à la vision protestante (au sens américain du terme) de la Corporate Social Responsibility. Il n’en garde pas moins une vision très personnelle de la question, pas nécessairement alignée sur les vues de son commanditaire.

1/ Le contexte dans lequel Bowen publia SRB (Social Responsibilities of the Businessman)

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Selon l’introduction de Jean-Pascal Gond, spécialiste académique de la RSE, les années 50 furent celles de la professionnalisation rapide du management, de l’explosion de la taille des entreprises américaines, ainsi que des consolidations et concentrations sans précédents, et enfin de la controverse sur la Corporate Governance : propriété de l’entreprise (actionnaires) vs management [qui semble ne s’être manifestée en France que vingt années plus tard avec le rapport Viénot et ceux qui suivirent : séparation de « P » et « DG », conseil de surveillance vs conseil d’administration etc.] Ce furent aussi les années du McCarthysme. L’Amérique des années 50 est aussi celle de Martin Luther King, du président Eisenhower (élu pour la première fois en novembre 1952 et ré-élu en 1956)… Il ne faut pas non plus oublier que Bowen a connu la Grande Dépression puis sa réaction, le New Deal de Roosevelt, et l’émergence du Welfare State, l’Etat-Providence. En revanche, l’Amérique des Robber Barons (Vanderbilt, Astor, Carnegie, Morgan, Gould, Stanford, Rockefeller etc.) est déjà loin à l’horizon (fin du XIXème siècle). Ralph Nader fourbit sa stratégie de défense des consommateurs, mouvement qui se déploiera dans les années 60 en commençant par la sécurité des automobiles.

On attribue en général à Oliver Sheldon, chercheur américain, la notion générale de CSR (RSE) dans son ouvrage « The Philosophy of Management », 1924.

Ronald Coase a publié son texte séminal « The Nature of the Firm » en 1937.

T. Levitt a quant à lui publié en 1958 : The Dangers of Social Responsibility. Harvard Business Review (Sep/Oct): 41-50, ainsi que Corporate Social Responsibility and the Theory of the Firm, très en recul sur la notion de CSR, donc bien avant la diatribe de Friedman (1970).

Freeman est encore sur les bancs de l’école et ne vulgarisera la notion de parties prenantes (stakeholders, par opposition à shareholders, actionnaires) que dans les années 80. Il en est de même pour Jensen & Meckling et la théorie de l’Agence en entreprise

Peter Drucker a déjà une certaine renommée : The Concept of Corporation date de 1947.

Milton Friedman ne publiera son brûlot anti-RSE « The Social Responsibility of Business is to Improve its Profits » dans le NYT Magazine qu’en 1970. Il a été précédé dans cette position par Levitt, comme on l’a vu.

C’est dans ce contexte que Bowen fut sollicité par le National Council of Churches of Christ in America (protestants et évangélistes pour faire simple, voir https://www.britannica.com/topic/National-Council-of-the-Churches-of-Christ-in-the-USA ), comme conseil et en vue de la rédaction d’un livre sur l’éthique des affaires et de la vie économique, qui serait financé également par la Rockefeller Foundation. Bowen était déjà alors un partisan convaincu de la possibilité souhaitable d’une économie humaniste de croissance (Welfare). Le résultat fut publié en 1953, après de nombreuses interviews et investigations, et bien sûr réflexions personnelles longuement mûries, sous le titre Social Responsibilities of the Businessman.

2/ Résumé du livre

Ré-édition 2013 par l’université de l’Iowa, introduction de Jean-Pascal Gond

                Après une introduction définissant notamment ce qu’est un « businessman dans les années 50 aux USA » et fournissant une définition de la SRB (Social Responsibilities of the Businessman), le livre aborde successivement les aspects suivants : buts de l’économie, les responsabilités sociales dans le capitalisme libéral (Laissez Faire), la dimension sociale des décisions de management, la vision protestante de la RSE (j’ai résumé dans la foulée la vision catholique présentée par Bowen), comment les businessmen les voient, critiques contre la SRB, SRB et loi, comment développer la SRB (notamment dans ses aspects concernant l’éthique).

Avertissement 1 : Par commodité, j’emploie indifféremment CSR (Corporate Social Responsibility) et RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise) comme synonymes. On sait qu’à y regarder de plus près, la RSE anglo-saxonne a des racines (dont ce livre…) et des enjeux partiellement différents de la RSE européenne notamment française. Il suffit de regarder les définitions pour voir qu’il existe trois sources principales à la RSE/CSR dans le monde : la morale (pardon, l’éthique) des affaires, le développement durable et ce qu’on a appelé le patronat social. Mais c’est un autre sujet, que je traite plus à fond dans mon article http://www.hyperionlbc.com/blog-hyperionlbc/les-trois-sources-occidentales-de-la-rse-responsabilite-societale-de-lentreprise-developpement-durable-ethique-anglo-saxonne-des-affaires-doctrine-sociale-de-leglise-catholique/

Avertissement 2 : Dans cet article, j’emploie volontairement le mot « businessman » sans le traduire, et sans italiques, parce qu’il a un sens bien précis dans l’Amérique des années 50 ; le manager (Executive ou pas) américain des années 2000 est sans doute un peu différent mentalement du businessman en question. De plus, le businessman de Bowen n’est pas nécessairement un entrepreneur et ressemblerait plus à un cadre supérieur, dans la terminologie française (le mot « cadre » n’existe pas dans le monde anglo-saxon.)

Avertissement 3 : Je précise tout de même que je suis loin d’être le seul à avoir étudié crayon en main le livre de Bowen. Le lecteur passionné par cet ouvrage ou par la RSE pourra lire avec profit : Acquier (2005) https://www.strategie-aims.com/events/conferences/9-xiveme-conference-de-l-aims/communications/716-aux-sources-de-la-responsabilite-sociale-de-lentreprise-re-lecture-et-analyse-dun-ouvrage-fondateur-social-responsibilities-of-the-businessman-dhoward-bowen-1953/download ou encore Acquier et Gond (2007) https://www.researchgate.net/publication/4797228_Aux_sources_de_la_responsabilite_sociale_de_l%27entreprise_a_la_redecouverte_d%27un_ouvrage_fondateur_Social_Responsibilities_of_the_Businessman_d%27Howard_Bowen

2.1 Préface de Bowen

« Ce livre traite du rôle des hommes d’affaires (businessmen[1]) dans une économie de libre-entreprise[2]. Il a pour but d’explorer les implications du concept controversé [c’est nous qui soulignons] de « responsabilité sociale[3] » … Quelles responsabilités vis-à-vis de la société peut-on raisonnablement attendre qu’un businessman endosse ? Quelles améliorations tangibles peuvent résulter de la prise en compte des implications sociales de leur activité par les businessmen ? Comment amplifier l’effet des aspects sociétaux élargis des décisions de l’entreprise[4] ?…

« Les suggestions de ce livre sont des recommandations, pas des prescriptions. La raison en est que l’appropriation de la responsabilité sociale par les entreprises doit provenir d’échanges élargis et une recherche sincère de la part des participants ; ainsi la RSE ne peut être formulée de manière prescriptive et définitive, surtout pas par des observateurs externes…

« J’ai consulté très largement et exploité les opinions de nombre de leaders des affaires et d’universitaires… [Bowen se défend tout de même de présenter les résultats d’un sondage scientifiquement élaboré.]

« J’ai une reconnaissance particulière pour les responsables du Département de l’Eglise et de la vie économique du National Council of Churches [NDLR : plus grand regroupement œcuménique des Etats-Unis, existant encore, avec 38 groupes confessionnels : églises pacifistes, protestantes, orthodoxes orientales, afro-américaines et évangéliques. L’Eglise catholique américaine n’en fait pas partie. Voir https://www.britannica.com/topic/National-Council-of-the-Churches-of-Christ-in-the-USA]

2.2 Introduction

« Le Businessman occupe une place stratégique dans la vie de l’Amérique. En exagérant à peine on dira que c’est la figure centrale de notre société, le symbole de la culture américaine. A ses actions et décisions la figure du Businessman ajoute influence et leadership…Il ne réalise pas toujours l’étroite connexion entre les décisions qu’il prend au quotidien et la vie publique (public welfare[5]) … Ces décisions ont une influence significative sur les conditions de travail, la consommation, la sécurité individuelle, le taux d’utilisation des ressources naturelles et même nos relations internationales… impact direct sur l’emploi local, les prix, le « progrès » économique, l’inflation, la récession… [L’équivalent contemporain français du businessman de Bowen est sans doute issu d’HEC, ENA, Polytechnique, Arts&Métiers d’aujourd’hui (écoles de commerce ou d’ingénieurs).]

« Qu’est-ce que la citoyenneté [good citizenship] pour l’entreprise ? Quelles décisions de l’entreprise vont dans le sens d’une « société moderne » ou contre ce sens ? Selon quels critères juger des actions d’un businessman ? Quelles dispositions institutionnelles ou légales favoriseront-elles la prise en charge par les businessmen de leurs responsabilités sociales ? Jusqu’à quel point les intérêts à long terme des entreprises rejoignent-ils ceux de la société dans son ensemble ? Comme beaucoup de graves questions, celles-ci ne peuvent recevoir des réponses précises… {NDLR : on parle beaucoup aujourd’hui « d’entreprises citoyennes »…] 

« Si ceux qui jouissent de liberté ne veulent pas ou ne sont pas capables de relier leurs décisions personnelles aux objectifs de la société, alors la liberté en question est en danger. »

Définition de la SRB (Social Responsibilities of Businessmen) : « Obligation pour les businessmen de mettre en œuvre des politiques et des décisions ou des lignes de conduite qui soient souhaitables en termes d’objectifs et d’utilité (value) pour notre société. » Bowen donne comme synonymes de « responsabilités sociales » : « responsabilité publique », « obligations sociales », « moralité des affaires ».

Le terme « businessmen » désigne des managers et directeurs des grandes entreprises. Les PME ne semblent pas entrer en ligne de compte. Cela conforte le sens très particulier de businessman chez Bowen.

Bowen précise qu’il ne s’intéressera qu’au contexte capitaliste, du type de celui prévalant aux USA à son époque, qui privilégie largement l’initiative et l’entreprise privées. Il n’examinera aucune alternative. Il va étudier successivement : les buts de la vie économique, la pensée protestante sur la SRB, la manière dont les businessmen conçoivent leurs obligations à l’égard de la société [NDLR : sur la base de ses interviews et enquêtes], les principales critiques à l’encontre de la CSR, des propositions pour le développement de la CSR et les enjeux éthiques que doit affronter le businessman.

2.3 Les buts de l’économie

« La notion de SRB n’a de sens qu’en référence aux buts et valeurs que nous assignons à notre système économique. La doctrine de la RSE est basée sur l’idée que les entreprises doivent agir en tenant compte des effets de leurs activités sur l’atteinte des objectifs sociaux. Quels sont donc les objectifs sociaux de l’économie ? … Ici Bowen les énumère :

  • Qualité de vie
  • Progrès économique
  • Stabilité économique
  • Sécurité individuelle (au sens « sécurité sociale », principalement)
  • Ordre dans la société
  • Justice sociale
  • Liberté et responsabilité associée
  • Développement personnel
  • Amélioration de la vie communautaire
  • Sécurité nationale
  • Intégrité et éthique individuelles.

« Le système économique américain se caractérise par la spécialisation, la division du travail, l’interdépendance, le besoin de coordination entre de nombreux acteurs. Il requiert pour fonctionner, un haut niveau de conformité aux conventions sociales. En ce sens, la moralité est le socle de toute la vie économique. »

Wikipedia- Airacobra-P39-Assembly Line

2.4 Responsabilités sociales et Laissez Faire

Pour décrire l’environnement socio-économique des Etats-Unis des années 50, aux termes « capitalisme libéral » ou « libre- entreprise », Bowen préfère celui « Laissez Faire » (courant dans la littérature anglo-saxonne pour désigner le libéralisme économique dans sa version la plus poussée, avec intervention minimale de l’Etat).

« Les dilemmes éthiques apparaissent en général quand il y a conflit entre intérêt personnel et intérêt général… La théorie du Laissez Faire, qui suppose en principe un peu de retenue morale, n’a pas apporté de réponses satisfaisantes à ce genre de problème.

Bowen décrit ainsi les ingrédients du libéralisme économique (Laissez Faire) : propriété privée, liberté de travail, liberté d’entreprendre, liberté de choix du consommateur, concurrence généralisée. Le revenu est la contrepartie du travail (salaire), de l’utilisation de la terre ou du capital. Il voit le libéralisme économique comme un système automatiquement auto-régulé sous la pression de l’intérêt personnel et par la concurrence.

Image Le Midi Libre

Il définit des règles morales pour le businessman en régime de Laissez Faire : respect de la propriété privée, respect des contrats, abstention de fraude et de mensonge ou tromperie, efficacité, soutien au progrès économique, protection de la santé et sécurité des employés et du public, jouer le jeu de la concurrence et s’auto-limiter en cas d’absence de concurrence (!), respect de la liberté des consommateurs, salariés et propriétaires/actionnaires, prise en considération des droits humains. [ NDLR : on retrouvera plus loin ces fondamentaux dans l’ISO 26000, en 3.1]

« Le déclin du Laissez Faire ne fut pas dû à des fautes morales, mais à la concentration de la puissance économiques dans les grands trusts, les fluctuations de l’économie et du chômage massif, l’absence de couverture sociale des salariés, écarts importants entre les revenus, les opportunités économiques, gaspillage des ressources naturelles [NDLR : eh oui, déjà !], consumérisme matérialiste, indifférence au coût social de l’économie. Cela a conduit les Etats-Unis à un modèle un peu différent, celui du Welfare Capitalism ou Mixed Economy. Bowen se réfère à plusieurs reprises à Karl Polanyi (« La grande transformation », 1944). A cet égard, il est amusant de noter que la France en 2020 ressuscite le Commissariat Général au Plan de 1946 (Jean Monnet, ultérieurement Jean Massé etc.)

2.5 Dimension sociale des décisions de management dans le capitalisme [des années 50 aux USA]

Il s’agit de conserver le principe général du Laissez Faire tout en en limitant les effets pervers, décrits plus haut, mais en évitant un trop grand interventionnisme de l’Etat fédéral. Bowen décrit la Mixed Economy des années 50 comme un mélange de Laissez Faire et de Socialisme, avec une bonne dose de Syndicalisme. [NDLR : pas étonnant que M. Friedman ait fustigé la notion de CSR dans son article célèbre du NYT Magazine 09/1970, et, bien avant lui, T. Levitt en 1958 : The Dangers of Social Responsibility. Harvard Business Review (Sep/Oct): 41-50.] Pour Bowen, l’évitement du socialisme passe par la responsabilité sociale du businessman. Ceci du fait de sa position centrale sur l’échiquier socio-économique, évoquée en 2.2 (Introduction)

2.6 La vision protestante de la SRB (Social Responsibilities of Businessmen)

Selon Bowen, la position d’un protestant sur la SRB dépendra de sa position sur le capitalisme en général. [NDLR : pour en savoir plus, habituellement on renvoie au livre-culte (chez les protestants 😉) « L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme », Weber, 1904-1905. Ce qui est outrancièrement réducteur, puisque par définition du protestantisme il n’y a pas de doctrine commune, qui serait un abus vis-à-vis du libre-examen. D’ailleurs, sauf erreur, Bowen ne cite jamais Weber et prend même ses distances sans le nommer, à propos de la théorie calviniste de la richesse comme indice de pré-destination.]

Bowen précise qu’aucune forme d’organisation sociale n’est considérée comme meilleure par le protestantisme, ni ne peut se réclamer d’un quelconque fondement divin[6]. Les protestants selon lui ne reconnaissent aucune autonomie matérialiste à la sphère économique, qui doit rester subordonnée à la sphère sociale et humaine. Il n’y a pas de lois « mécaniques » de l’autonomie.  Le libre vouloir humain détermine les fluctuations économiques, les prix, les salaires, la répartition des revenus etc. Toujours selon les experts protestants cités par Bowen, on ne saurait vivre chrétiennement dans des institutions qui ne seraient pas « reasonably suitable ».  Les chrétiens doivent travailler à améliorer l’ordre social, pour appliquer les principes chrétiens à la vie quotidienne et développer l’esprit chrétien. Cependant ce ne sont pas les institutions qui rendront l’homme meilleur.

S’agissant de la propriété privée, ses sources y sont apparemment assez indifférentes et la considèrent davantage comme une gestion ou une gérance (rejoignant en cela l’Eglise catholique) : stewardship, trusteeship.

On note ici un passage extrêmement intéressant (p. 34) : « La propriété des terres et des ressources naturelles implique une responsabilité et une modération spéciale des propriétaires, car ce sont des dons de Dieu destinés être utilisés par toute l’humanité y compris les générations futures (unborn generations). On retrouve ici bien sûr la notion catholique de « destination universelle des biens », étendue aux générations futures, mais aussi le Principe responsabilité de Jonas, d’obligation des vivants vis-à-vis des générations futures quant à l’usage des ressources et globalement l’état de la planète : c’est presque en filigrane la définition célèbre du développement durable par Gro Bruntland à l’ONU en 1987.

Schéma du Développement Durable ONU
1979

Bowen poursuit en disant que les managers (notamment Executive) doivent utiliser leur pouvoir (plus élevé selon lui que ceux des actionnaires) dans l’intérêt de la société. Les penseurs protestants de l’économie, selon Bowen, promeuvent les coopératives et les syndicats [NDLR : autre point commun avec la doctrine sociale catholique, pour ce qui concerne les coopératives. Pour ce qui est des syndicats en revanche, le catholicisme promeut le régime des corps intermédiaires et de la subsidiarité, soit dans ce cas les corporations de métiers, mais pas les syndicats réputés attiser la haine sociale.] Bowen note cependant la tendance humaine à promouvoir les intérêts de sa classe ou groupe social plutôt que le bien commun, aporie sur laquelle bute le protestantisme auquel il se réfère. [NDLR : le terme « bien commun » n’appartient pas au vocabulaire de Bowen, c’est nous qui l’utilisons ici.]

Bowen s’en prend ensuite, toujours au nom du protestantisme américain, à l’esprit de lucre, d’accaparement et d’accumulation. « Il faut être motivé par l’esprit de service et non par l’esprit de profit. » Retour à la doctrine de « stewardship » (la gérance par opposition à la possession). Vient ensuite la notion de vocation, chère à Weber que Bowen ne cite d’ailleurs pas [sans doute embarrassé par la thèse de la réussite matérielle comme signe de prédestination.] Le mot « Beruf » en allemand signifie aussi bien « vocation » que « métier ». Il aborde ensuite rapidement les questions de répartition des revenus/profits. Au passage Bowen signale l’opposition radicale du protestantisme américain au communisme.

Bowen résume la « doctrine » protestante comme résolument ouverte et évolutive, sur la base de quelques éléments mixtes décrits ci-dessus. Il ajoute pour terminer une note sur la notion de participation des salariés, consommateurs et autres « parties prenantes » [NDLR : Bowen n’emploie jamais le terme « stakeholder » mais en parle tout le temps !]. Les personnes ou entités concernées doivent avoir voix au chapitre pour ce qui les concerne. Elles doivent être représentées. Bowen esquisse une vision du management comme « fondé de pouvoirs » entre les différentes parties prenantes [NDLR : il est possible qu’on trouve là une analogie avec la théorie de l’agence de Meckling et Jensen (1976) évoquée dans l’introduction ; ou bien la théorie de l’entreprise comme nœud de contrats, attribuée aux mêmes?] Non sans pointer toutefois un écueil possible, qu’il nomme « néo-paternalisme » en écho au paternalisme industriel du XIXème-début XXème siècle, des deux côtés de l’Atlantique.

Bowen, censé véhiculer contractuellement la vision des églises protestantes américaines l’englobe en fait dans sa pensée propre, mûre et structurée, plus ou moins appuyée sur des enquêtes et interviews.

2.6bis La vision catholique de la SRB

Bien que cette question soit traitée plus loin dans le livre (au chapitre 14, après notre point 2.11 ci-dessous), nous le résumons ici dans la foulée de l’exposé de Bowen sur la vision protestante.

Compendium de la doctrine sociale de l’Eglise catholique, 2005

Bowen souligne le volume considérable de travaux menés par l’Eglise catholique romaine sur les questions économiques (juste salaire, juste prix, question de l’usure, bien commun, subsidiarité, justice sociale, attention aux démunis etc.) L’entreprise dans la doctrine catholique est un corps de la société qui a un rôle à jouer au service de celle-ci (fournir des biens et des services utiles à des prix accessibles) ; on retrouve de cette façon la notion de responsabilité sociétale.

La doctrine sociale catholique était à cette époque principalement fondée sur la philosophie thomiste de la société et de l’économie, ainsi que sur deux encycliques : Léon XIII en 1891 sur la condition ouvrière (récusation radicale du socialisme, tolérance au capitalisme, sous conditions) Rerum Novarum. Et Pie XI en 1931 avec Quadragesimo Anno, sur la justice sociale, dans la foulée de la crise de 1929. On sait l’influence qu’eurent dans ce domaine un Mgr Gibbons et ses continuateurs. Sur la réception de Rerum Novarum par les catholiques américains, on pourra utilement consulter les actes du colloque de l’Ecole française de Rome, n°232, 1997 : Bernard Aspinwall, Rerum Novarum and the Church in the Transatlantic World  (https://www.persee.fr/doc/efr_0223-5099_1997_act_232_1_5148 )

2.7 Comment le Businessman voit ses responsabilités sociales et pourquoi ?

Selon HR Bowen, le businessman américain [des années 50] est de plus en plus conscient de ses obligations envers la société et reconnaissent que la satisfaction de l’actionnaire n’est pas la seule finalité de l’entreprise. Il note que l’efficacité des industriels durant WWII et le retour à la prospérité matérielle qui s’ensuivit, a conduit à un revirement d’opinion publique en faveur de ceux-ci [cf. le mauvais souvenir laissé par les Robber Barons de la fin du XIXème siècle]. La « public acceptance » de l’entreprise industrielle reste cependant un sujet délicat. Il relève la difficulté à distinguer affichage à vocation commerciale et engagement sincère, dans les démarches ou intention SRB. La raison d’être de l’économie pour la plupart des personnes interrogées, est l’élévation du niveau de vie, qui suppose de produire encore et encore. Et donc motive les démarches de productivité croissante et une rémunération indexée sur la productivité ; ainsi qu’une excitation régulière et énergique de la propension à consommer. Il y aurait convergence d’intérêts entre travailleurs et actionnaires, pour atteindre ces buts, plutôt que conflit. La libre-entreprise (liberté d’entreprendre) est la base d’une économie dynamique.

copyright RKO

Cependant les notions de base de la CSR (« rémunération juste », « rétribution raisonnable des actionnaires », « croissance saine » etc.) ne sont jamais quantifiées ou même précisées. La notion de « parties prenantes » reste implicite et assez confuse {Freeman ne la théorisera que dans les années 70-80].

Selon Bowen, les businessmen estiment que le public est mal informé et mal formé sur les questions d’économies et du coup a une vision biaisée voire fausse de l’entreprise. De plus une meilleure éducation économique du public favoriserait la qualité des relations sociales au sein de l’entreprise et avec ses différentes parties prenantes. Bowen mentionne une enquête d’Elmo Roper selon laquelle seulement 11% des parties prenantes fait preuve de curiosité sur le fonctionnement de l’entreprise concernée et demande davantage d’informations à l’entreprise.

La question de la motivation des salariés est présente à l’esprit des businessmen. De même, celle des conditions de travail, couverture sociale, relations de travail, développement personnel etc. (cf. la remarque ci-dessus sur les concepts de base de la CSR, qui restent assez flous).

Bowen mentionne également les rubriques suivantes : relations avec les communautés locales, avec le gouvernement, stabilité économique et de l’emploi, concurrence loyale, préservation des ressources naturelles et prévention d’une exploitation irresponsable et prédatrice (2ème occurrence dans le livre !), transparence sur les résultats et l’organisation de l’entreprise, éthique des affaires.

Les souvenirs humains et économiques de la Grande Dépression sont encore très présents dans les esprits de tous.

Beaucoup d’entreprises à l’époque de Bowen ont déjà rédigé leur charte éthique [NDLR : exemple canonique de Hewlett & Packard].

Bowen aborde la comparaison entre dirigeants « de passage », quasi-salariés, et « dirigeants-propriétaires ». Il estime que la différence de comportements et de sens des responsabilités n’est pas si grande que ça. [On sait que ce n’est absolument pas le point de vue de Friedman, qui voit un risque de subversion dans le fait de confier des responsabilité extra-financières (CSR) à des dirigeants « mercenaires ».]

Le dirigeant pourrait être une sorte de « fondé de pouvoirs » (trustee, qui signifie « administrateur », « dépositaire » : on n’est plus très loin de la théorie de l’agence de Jensen & Meckling, 1976) des différentes parties prenantes. Bowen prend acte du dépassement du taylorisme et du fordisme, ainsi que de la professionnalisation de la fonction de manager (et de la profession dans son ensemble), ainsi que de velléités d’élargir le cercle de prise de décisions stratégiques.

2.8 Quelques critiques contre la doctrine de la SRB (Social Responsibilities of the Businessman)

« L’intérêt croissant des businessmen pour leurs responsabilités sociales, bien que n’étant pas une panacée pour corriger les travers de notre société, est un contributeur potentiel important pour l’amélioration des conditions de vie (general welfare). Cependant la SBR a ses détracteurs. »

Pour chaque objection qu’il relaie, Bowen commence par reconnaître qu’elle n’est pas dénuée de fondement, puis avance ses contre-arguments ou atténuations.

2.8.1 Critique n°1 : l’obligation de compétitivité.

« L’entreprise ne pourrait assumer des responsabilités et engagement sociétaux que dans la limite de sa compétitivité, autrement dit sans obérer sa capacité à vendre des produits commercialisables à coût minimal. Sauf à ce que ses concurrents soient eux aussi soumis à l’exigence de responsabilité sociétale. Sinon, comme dans la loi de Grisham sur la monnaie, « le mauvais chassera le bon ». Il faudrait donc une aide publique à la CSR, pour ne pas dégrader les marges.

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Bowen remarque que la libre concurrence est rare, dans la réalité. Peut-être dans ces conditions vaut-il mieux dépenser de l’énergie à convaincre les entreprises dominantes voire monopolistiques d’assumer davantage d’engagements sociétaux. Le surcoût (à court terme) des engagements CSR risque d’être supporté par le salarié ou le consommateur/client. [On notera qu’à ce stade, il ne développe pas (faute de données ?) d’argumentaire du type «CSR et compétitivité sont corrélées».]La société civile peut bénéficier d’autres améliorations qu’un prix minimal : impact environnemental plus faible, sécurité industrielle accrue, conditions de travail meilleures (les consommateurs sont aussi des salariés…) etc. [on n’est pas loin ici de la Triple Bottom Line d’Elkington (1998) ou des déclarations de performance extra-financière des entreprises.]

De plus, ajoute Bowen, les actions de type CSR débouchent souvent sur des réductions de coûts (complets) de production ou des augmentations de parts de marchés. Il ajoute l’argument de la productivité accrue par une meilleure motivation et de meilleures conditions de travail.

2.8.2 Critique n°2 : l’augmentation des coûts

                Les actions CSR engendrent des coûts qui devront être supportés soit par les salariés soit par les consommateurs. D’où le faux dilemme « acheter plus cher quelque chose qui a été fabriqué dans de bonnes conditions » vs « acheter moins cher un produit élaboré sans souci de l’impact social ou environnemental ». Bowen objecte que l’intérêt général n’est pas uniquement de disposer de produits et services bon marché, mais qu’ils soient élaborés dans des conditions responsables. [On notera qu’à ce stade, il ne développe pas d’argumentaire du type « CSR et maîtrise des coûts et risques économiques vont de pair ».] Il souligne le fait que tout consommateur est aussi un producteur, et inversement (sauf les chômeurs…)

2.8.3 Critique n°3 : le problème de la motivation des businessmen

                Les businessmen était mis sous pression pour maximiser la productivité, la compétitivité et la production, on ne peut leur demander d’avoir en plus des préoccupations en matière sociale ou environnementale. A quoi Bowen répond, là encore, que les businessmen sont aussi des consommateurs et des citoyens, et que la société civile m’a pas le monopole de la morale. A l’objection d’Henry Simons[7] selon laquelle le pouvoir entraîne nécessairement des abus de pouvoir[8], et donc que l’on ne peut améliorer l’engagement social ou sociétal que si les entreprises y trouvent une contrepartie en termes de pouvoir (notamment par des profits accrus), Bowen fait observer que le comportement humain est régulé non seulement par les lois et par la compétition mais aussi par le « contrôle social informel ».

2.8.4 Critique n° 4 : le problème de l’excès de pouvoir

                Le monde des affaires concentre un pouvoir considérable, y compris via les médias qu’il possède ou contrôle. Il se trouvera donc en position de définir lui-même les exigences sociales auxquelles il doit se conformer, de définir lui-même son code de conduite. Autrement dit, juge et partie.  Outre que la société civile n’est pas forcément plus imprégnée de morale, HR Bowen, sans sous-estimer l’objection, fait observer que dans les faits, le temps des Robber Barons n’est plus et que l’industrie partage le pouvoir avec les salariés d’une part, les associations de consommateurs[9] de l’autre, les fermiers enfin.

2.8.5 Critique n° 5 : obligations morales lointaines et immédiates         

                Placer sur les épaules des businessmen les obligations morales liées à leurs responsabilités sociétales réelles ou supposées, c’est les charger d’un fardeau qu’ils n’ont de toute façon pas la capacité d’assumer ; ce faisant on les empêche de satisfaire à leurs obligations prochaines et bien réelles, donc tout le monde est perdant. Par conséquent, inutile de faire semblant. Bowen trouve la parade suivante : les actions des agents de la société sont très imbriquées et ramifiées, celles des businessmen ont des répercussions positives ou négatives insoupçonnées. Il ne faut pas négliger le pouvoir d’influence, bienfaisant ou malfaisant.

2.9 La CSR et la loi – la question de la philanthropie

                Les businessmen ont-ils légalement latitude d’élargir leurs responsabilités au-delà de la seule santé et profitabilité de l’entreprise et de la rémunération optimale des actionnaires (maximiser leur retour sur investissement)? Ne vont-ils pas ce faisant bien au-delà de leur mandat (trust) ?  On retrouve ici la célèbre mise en garde de Milton Friedman[10] sur les dangers qu’il y a à confier à des dirigeants recrutés, autre chose que les intérêts purement économiques de l’entreprise.

La loi à l’époque de Bowen éclaire la question uniquement sur ce qu’on appelle « charitable contributions » (financement caritatif) : si l’entreprise n’a pas été fondée dans un but caritatif, alors un tel financement est un abus de pouvoir de la part des dirigeants, une spoliation des actionnaires. Seule exception : le don peut être fait dans le but de servir les intérêts financiers de l’entreprise. Il y avait déjà tout une jurisprudence serrée sur ce thème. En revanche, la constitution de pensions[11] ou de couverture médicale par l’entreprise au bénéfice de ses salariés, rentre parfaitement dans les objectifs légitimes des dirigeants. Henri Ford avait été forcé par deux de ses actionnaires (les frères Dodge, ça ne s’invente pas…) à revenir sur une réduction de distribution de dividendes en faveur de l’investissement industriel et de la baisse des prix de ventes des voitures Ford (1919) ; la Cour avait donné raison aux actionnaires minoritaires. [On est ici à l’inverse des cas contemporains, où des ONG ou des investisseurs comme Phitrust interviennent au contraire pour obliger les grands groupes à prendre en compte des objectifs extra-financiers.] On voit donc que Friedman et avant lui Levitt n’étaient pas des voix isolées mais prolongeaient une jurisprudence de longue haleine.

Bowen observe cependant que dans les faits, une tolérance tacite a accompagné l’extension des objectifs stratégiques et des actions managériales, au-delà des objectifs purement financiers et industriels.

Noter que cette question de la philanthropie est spécifiquement américaine (voir la pyramide de Carroll ci-dessous, par exemple). En France, la philanthropie et le mécénat ne font clairement pas partie de la RSE, car ils relèvent d’une logique autre qu’économique et d’obligation de profitabilité à court ou long terme.

Il serait inexact de considérer qu’actionnaires et dirigeants sont constamment en conflit sur la question de la répartition des profits entre dividendes, investissement industriel, placements financiers, philanthropie etc.

2.10 Comment développer la prise en compte de la responsabilité sociale dans les décisions de management ?

[NDLR : ici nous abordons les propositions concrètes de HR Bowen pour implémenter et développer l’esprit et les actes de SBR.]

Il s’agit de faire de la responsabilité sociale du businessman un levier plus significatif dans la préparation et la mise en œuvre des décisions. Il s’agit d’ancrer dans l’esprit des managers, que la finalité de l’entreprise n’est pas le profit, ni le pouvoir, ni la satisfaction des ambitions personnelles, mais de servir la société. [cf. la récente attention portée en France à la notion de « raison d’être ».] Mais Bowen va plus loin : il dit que le pouvoir qui a été donné aux businessmen sur la base de l’idée qu’une décentralisation libèrerait l’esprit d’initiative, de leadership, le dynamisme etc. a pour contrepartie une grande responsabilité vis-à-vis de ceux qui ont délégué ce pouvoir, autrement dit la société. Il fait ensuite tout un développement sur les parties prenantes, sans utiliser ce terme.

HR Bowen estime que l’entreprise produit deux choses : les produits et services eux-mêmes, mis sur le marché, et en second lieu les conditions dans lesquelles ces produits et services sont conçus et réalisés. Il qualifie cette seconde catégorie de « social products ». [NDLR : on voit mal comment cette idée peut être mise en pratique de façon opérationnelle, et d’ailleurs Bowen n’y revient pas, du moins dans ce livre. S’il parlait de valeur ajoutée ou d’output plutôt que de produits, ce serait sans doute plus compréhensible : valeur ajoutée économique, valeur ajoutée sociétale ; et là, on peut quantifier ou du moins sortir du qualitatif et du subjectif.] Si la CSR se développe (on est en 1953), alors l’entreprise sera évaluée sur ces deux catégories de « produits » [NDLR : on n’est pas loin de la Déclaration de Performance Extra-Financière ou de la Triple Bottom Line ou des Capitaux Immatériels].

John Elkington 2004

De façon intéressante, Bowen souligne que le public (il ne dit pas le gouvernement !) doit définir les standards selon lesquels seront évaluées les responsabilités sociétales des businessmen et leurs résultats. [NDLR : on a là, en puissance, l’ISO 26000 et les méthodologies d’impact.]

Bowen insiste longuement sur la nécessité d’élaborer de tels standards.

Dans ce chapitre on a également un passage, encore embryonnaire sur ce qu’on appellerait aujourd’hui ISR (investissement socialement responsable) ou encore « impact investing ». Il ne faut pas perdre de vue que l’investissement dit éthique ou l’impact investing (qui a une dimension éthique implicite, par le choix des impacts recherchés…) est originaire de groupes religieux américains (Quakers, Méthodistes, ICCR etc.) : voir par exemple http://ong-entreprise.blogspot.com/2011/07/les-origines-de-lisr-sont-le-fruit-dun.html  En France, c’est une autre logique et chronologique : c’est seulement dans les années 80 que sœur Reille lance avec la banque Meeschaert le fonds pionnier environnemental, NS50, qui élimine un certain nombre de pratiques de l’univers d’investissement, pour encourager les entreprises « environnementalement vertueuses ». Voir à ce sujet l’association qu’elle a fondée : http://www.ethinvest.asso.fr/80_p_42448/historique.html

2.10.1 Changer les organisations et les pratiques

Un point important dans le contexte du livre de Bowen est l’American Way of Life mais aussi la conception libérale de l’économie et de la prise de risque individuelle de l’entrepreneur. La liberté d’entreprendre et la prise de risque associée sont au cœur de sa vision de la question de la SRB. Ce n’est pas forcément transposable) grande échelle dans d’autres pays. Liberté, décentralisation des décisions, flexibilité, primes de résultats (incentives), rôle de l’initiative personnelle, capacité à repérer et exploiter les opportunités, tels sont quelques-uns des maîtres-mots de ce système. Bowen met cependant en garde contre les dangers pour la collectivité de l’excès dans ces domaines : instabilité, insécurité (matérielle), injustices, faible efficacité des actions sociales, nécessité d’une régulation sans excès et d’un principe de responsabilité des entreprises. Bowen avertit que pour limiter les excès du libéralisme, il n’y a pas de mot en « isme »… [surtout pas le socialisme, peut-on supposer, même si Bowen a été taxé de suppôt du socialisme du fait de son militantisme pour la RSE.]

                HR Bowen note avec intérêt l’émergence de la « co-détermination » en Allemagne, où les syndicats sont partenaires et non antagonistes dans les prises de décision. Il développe les initiatives circulant à son époque, en faveur d’une représentation de diverses parties prenantes, à commencer par le middle-management et les autres salariés, dans les Board of Directors. Un « director-trustee » représenterait l’ensemble des parties prenantes externes, ou, mieux, il y en aurait un par partie prenante principale (clients, consommateurs, etc.) Bowen va même jusqu’à cascader dans le management cette disposition du Board of Directors. [NDLR : il ne semble pas que l’idée ait rencontré beaucoup de concrétisation aux Etats-Unis.] Il prend acte de l’inquiétude de certains businessmen de voir les processus de décision ralentis ou détournés, du fait de la multiplication des intervenants.

                Bowen promeut ensuite la notion d’audit social, déjà rencontrée plus haut. Ces audits (dont les évaluations RSE actuelles sont la concrétisation), seraient assurés soit par des cabinets de consultants soit par des coopératives créées par les filières métiers, par secteur de l’économie. Le développement de cette pratique aurait aussi l’avantage de clarifier et stabiliser les standards. Bowen consacre quelques lignes dans ce chapitre aux codes d’éthique, sujet déjà abordé.

Ensuite il souligne le besoin non seulement d’éduquer le public à l’économie et à ses aspects sociaux aussi bien que purement financiers ou industriels, mais aussi le besoin que les managers eux-mêmes ont d’être formés dans ces domaines. Il va jusqu’à parler de formations à la « philosophie de l’entreprise. »

La participation des businessmen à des travaux communs avec le gouvernement et l’administration est encouragée. [NDLR : on en trouve des analogies en France – par exemple- avec les nombreux rapports signés par des industriels dans divers domaines, un de derniers en date étant le rapport Notat-Senard sur le rôle de l’entreprise (dans le cadre du paquet de loi PACTE, 2017-2018).]

Rapport Notat-Senard, mars 2018

Ensuite nous avons un passage sur la transparence des activités et des données de l’entreprise, dans le domaine financier mais plus largement RSE, dans les limites de la concurrence mais Bowen se fait le chantre d’un marché fonctionnant d’autant mieux que les acteurs sont bien informés…

                Un apport original sur la nécessité de consacrer des crédits (aux Etats-Unis ils sont plutôt d’origine privée que publique) de recherche aux sciences sociales, malgré le préjugé de l’époque contre le caractère supposément subjectif de ce domaine, et même si le retour sur investissement est moins motivant que pour la R&D technique. Cependant de tels travaux auraient des retombées à moyen et long terme sur l’efficacité du management et sur les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes.

2.10.2 Susciter des comités d’industries

Reconnus par le gouvernement, ces comités d’industries, par branches, seraient constitués d’industriels poursuivant des buts communs.  Ils traiteraient des conditions de concurrence, de l’éthique des affaires, des pratiques commerciales, des ressources en matières premières etc. Ils pourraient être reproduits au niveau des entreprises ou des usines, ou dans l’autre sens, au niveau international.  Il est tentant de faire un rapprochement avec les fédérations professionnelles ou avec les filières industrielles ; ou encore avec les corporations de métiers. Mais une différence fondamentale est que toutes les parties prenantes seraient représentées dans ces comités. Il doit être clair également qu’ils traiteraient de l’environnement des entreprises, mais pas du management opérationnel ou stratégique de celles-ci ; la liberté d’action des entreprises serait intacte. Les comités d’industries auraient un pouvoir moral mais non légal.

Le risque associé à la mise en place de ces comités d’industries réside dans la bureaucratie qu’ils généreraient.

2.10.3 Autres propositions

Ici Bowen aborde des propositions moins ambitieuses que les précédentes. Certaines ont trait aux processus de décision intra-entreprise, d’autres concernent des dispositions publiques ou gouvernementales. Toujours prudent, notre auteur les présente comme des exemples plus que comme des recommandations. La notion de « parties prenantes » quoique non formulée, est omniprésente. Il évoque rapidement les distributistes anglais (le distributisme est une « troisième voie » entre un capitalisme où quelques-uns arrivent à concentrer la grande majorité des terres et des moyens de production ainsi que des capitaux, et un socialisme qui n’est qu’une forme particulière de capitalisme où tout est concentré entre les mains d’une nomenklatura (cf. l’éradication de masse de la petite propriété en URSS). Précisément le distributisme veut généraliser la propriété privée des moyens de production (terre, équipements, capitaux) et rendre accessible le capitalisme à une majorité et non une minorité). Il évoque également l’économie scandinave de l’époque (« conseils d’entreprise » incluant des salariés) et revient sur la co-détermination à l’allemande 1951, das Mitbestimmungrecht [connue en France sous le nom de co-gestion et perçue en France comme une alternative à la lutte des classes et à l’opposition systématique patronat/syndicats politisés ; les syndicats, co-responsables de la gestion de l’entreprise, ne sont pas dans une position qui favorise la critique systématique.]

Il évoque également quelque chose qui ressemble aux « entreprises à mission[12] » issues du rapport Notat-Senard (et de bien des travaux antérieurs, notamment ceux de Segrestin et Hatchuel ou de La Villechenon), à travers un ouvrage britannique : « The Future of Private Enterprise », de George Goyder (1951). A noter que la notion de matrice de matérialité (qui rapproche les enjeux RSE ou éthiques des parties prenantes, de ceux de l’entreprise et les priorise) n’existe pas encore dans les écrits de Bowen. Ce dernier évoque encore diverses initiatives qu’il serait inutilement long de reporter ici, nous invitons le lecteur curieux à lire le chapitre 15 dans son intégralité (pp. 177 à 192 de https://books.google.fr/books/about/Social_Responsibilities_of_the_Businessm.html?hl=fr&id=ALIPAwAAQBAJ&redir_esc=y )

En résumé les propositions de Bowen se ramènent à:

2.11 Enjeux éthiques auxquels est confronté le Businessman

Bowen précise qu’il s’est abstenu volontairement d’être trop précis dans la description des SRB, au risque de frustrer certains lecteurs. Il y a trop de cas de figure, de contextes etc. pour qu’une seule personne (Bowen en l’occurrence) puisse établir un tel « cahier des charges ». Seul un processus « démocratique » (collectif) peut y parvenir, impliquant les différentes catégories de « parties prenantes », avec beaucoup de temps et d’expertise théorique et pratique. Les codes d’éthique relèvent de la « soft law » et nécessitent la même longue maturation que la « hard law » et sa jurisprudence.

2.11.1 Distribution des revenus (incomes)

HR Bowen préconise de regarder l’ensemble des charges et des produits, plutôt que le seul P&L (net profit). Bowen, de façon intéressante, souligne qu’il y a des enjeux éthiques dans chaque dépense et chaque rentrée. L’entreprise doit fournir à court terme à ses « parties prenantes » les rémunérations et incitations (incentives) pour se maintenir en état de fonctionnement et rester sur le marché. Les résultats doivent être séparés en deux parts : ce qui permet d’assurer le court terme comme on l’a vu à l’instant, et ce qui permet le développement à long terme (long run) à savoir les investissements et la rémunération des actionnaires et des autres « parties prenantes ». Pour ce qui est de la seconde catégorie, Bowen voit :

  • les consommateurs/clients : baisser les prix. Bowen est modérément favorable ;
  • les salariés : Bowen l’envisage plus volontiers mais soulève le problème des salaires dans des postes identiques, mais dans un cas dans une entreprise hautement profitable et dans l’autre dans une entreprise faiblement profitable (c’est toute la question du « juste salaire » rapporté aux besoins du salarié (et de sa famille) et non aux possibilités de l’entreprise). Sur cette épineuse question, il appelle à la rescousse son contemporain plus jeune, Peter Drucker (appelé à une grande notoriété ultérieurement) et son ouvrage Concept of the Corporation (1947);
  • les fournisseurs : Bowen y semble plus ouvert.

Il souligne que les priorités peuvent et doivent varier selon les années et le contexte. Il ne conclut pas vraiment ce chapitre.

2.11. 2 Les autres principaux enjeux éthiques du businessman

Ce sont, selon Bowen :

– honnêteté et respect de la loi ; avec quelques exemples dans la grande distribution, sur le flou qu’il peut être tentant d’exploiter aux frontières de l’honnêteté et du respect des lois et règlements [NDLR : qui se sont cependant multipliés depuis, rendant plus difficile les interprétations douteuses] ;

– conditions de travail (physiques et psychologiques) ;

– discernement dans le recours à d’autres facteurs de productivité ;

– équilibre entre salaires et temps de travail [NDLR : cf. le clivage historique entre CGT et CFDT en France]

– prise en considération des conditions de travail (notamment psychologiques) des « cols blancs » et des « Executives » ; Bowen évoque déjà les risques de burn out ou autres effets graves du stress sur la santé ; ainsi que l’accélération du rythme des affaires et du management …

– prise en considération des « coûts sociaux » et des « valeurs sociales » : nuisances sonores, chimiques, atmosphériques, risques industriels etc. d’une part, apports positifs des entreprises dans les territoires de l’autre (participation bénévole à l’enseignement, amélioration du paysage (si, si…), contribution aux hôpitaux, aides financières à des projets locaux etc.

– publicité, action commerciale, communication « de masse » : respecter l’intégrité des vendeurs/commerciaux, ne pas forcer à la consommation, etc.

– contribution à la stabilité économique : lissage de l’emploi, de l’activité économique (ne pas favoriser les variations brusques…), stabilité de la supply chain, ne pas alimenter l’inflation, éviter la spéculation et l’endettement exagéré de l’entreprise, planifier et lisser les activités de maintenance… et même se méfier des instabilités créées par le « flexible management » et les décisions trop rapides [NDLR : on se croirait en plein début du XXIème siècle, c’est étonnant] ;

– ajustement, autant que faire se peut, de l’activité de l’entreprise de façon contracyclique par rapport aux périodes de dépression ou inversement d’emballement économique ; idem pour la politique de prix et celle des salaires ; être vigilant sur les effets stabilisants ou déstabilisants d’un secteur d’activité selon le contexte [NDLR : du temps de Bowen les questions d’inflation et de déflation avaient peut-être une criticité plus grande et des impacts sur l’emploi et le pouvoir d’achat, plus forts] ;

–  coopération avec les instances gouvernementales (état, niveau fédéral…) déjà largement évoquées en 2.7 et 2.10.1

Il mentionne au passage une vaste littérature existant déjà sur les questions d’éthique des affaires.

Comme toujours Howard Bowen est très prudent dans ses conclusions, préférant exposer les enjeux plutôt que proposer des solutions [NDLR : ce qui peut se comprendre compte tenu de la complexité du sujet, de sa faible maturité dans les années 50 et du fait que Bowen est un universitaire et non un… businessman. On notera qu’il s’intéresse, de façon pragmatique, aux aspects quotidiens de l’éthique des affaires, aussi bien qu’aux aspects macroscopiques et à long terme.

C’est sur ces considérations concernant l’éthique des affaires, que s’achève le livre.  On peut considérer qu’elles tiennent lieu de conclusions, ce qui suggèrerait que pour Bowen et ses commanditaires du Federal Council of the Churches of Christ in America, les Social Responsibilities of the Businessman sont de nature éthique.

3/ Ce qui reste d’actualité dans SRB : l’essentiel du livre!

On constate qu’à quelques exceptions près, Social Responsibilities of the Businessman fournit toutes les pierres d’attente de ce qui deviendra la Corporate Social Responsibility ou RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise). Le paragraphe 4.1 le montre, en comparant de façon détaillée SRB et ISO 26000 (actuellement référentiel dominant de la RSE).  Les quelques exceptions, non des moindres, concernent : la notion formelle de « partie prenante » (stakeholder) et sa mise en œuvre systématique notamment par la matérialité (notion également postérieure à Bowen) ; la parité  ou plus généralement la non-discrimination ; la notion de chaîne d’approvisionnement ; celle de mondialisation de la production et des échanges, et pour cause.

On l’a vu, nombre de notions appelées à faire florès ultérieurement sont présentes chez Bowen :

– Triple Bottom Line, Non-Profit Output, RoI des actions RSE : l’argumentaire est déjà en place, s’il n’est pas aussi développé et quantifié qu’aujourd’hui ;

– paragraphe 2.6 : anticipation du DD de Bruntland (ONU 1987) et du Principe Responsabilité d’Hans Jonas (1979) ;

– à trois reprises au moins, HR Bowen évoque la question des ressources naturelles et des dégâts sur l’environnement (local, non pas planétaire) ;

– Bowen parle déjà des droits de l’homme (human rights of workers) ;

– idée originale des « comités d’industries » (2.10.2) ;

– conditions de travail : anticipe bien l’ISO 26000. Mais pas la SA 8000 !

–  anticipation sur le risque de burn-out et l’accélération des rythmes des affaires et du management (2.11.2) ;

– appel à l’établissement de standards objectifs, élaborés collectivement et progressivement (2.10) ;

– Bowen mentionne une enquête d’Elmo Roper (p 57) concluant que 11% seulement des « parties prenantes » se montrent curieuses de mieux connaître l’entreprise, son organisation, ses objectifs, ses résultats (hormis le résultat comptable). Les enquêtes contemporaines sur le niveau de connaissance des salariés sur la notion de RSE en général et sur la politique RSE de leur entreprise montrent que les choses n’ont pas énormément évolué (voir enquêtes annuelles Occurrence pour Des enjeux & des hommes et Ekodev, par exemple, ou autres Baromètres RSE). En revanche la préoccupation relative au développement durable (dans sa dimension environnementale principalement) est beaucoup plus présente ;

Il faut cependant reconnaître que SRB se préoccupe surtout de concilier justice sociale, conditions de travail, éthique du management et prospérité/croissance économique, et aborde seulement marginalement et épisodiquement la question de la protection de l’environnement.

3.1 Bowen et l’ISO 26000 (recommandation pour la prise en compte de la responsabilité sociétale des entreprises)

Comme on sait, l’ISO 26000, démarche onusienne est très influencée par l’idéologie du Développement Durable (Jonas, ONU, évoqués en 2.6) : engagement et impact économique, sociétal/territorial et environnemental de l’entreprise, démarche volontaire (donc responsable) complétée par une attention aux pratiques de gouvernance et de management, ainsi qu’à l’éthique des affaires.

L’ISO accorde une place centrale à l’identification des parties prenantes et à l’établissement de relations durables avec elles, basée sur une hiérarchisation des enjeux (stratégiques, RSE) des différentes parties prenantes et de l’entreprise. Elle suppose également que la démarche RSE soit étroitement intégrée dans la stratégie, les processus, le management et l’organisation. Enfin elle est basée sur une logique de progrès continu.

Cette recommandation, qui n’est en aucun cas normative, propose une grille d’évaluation de la maturité et de la dynamique RSE de l’entreprise en 7 axes :

  • gouvernance
  • droits de l’homme
  • relations et conditions de travail
  • environnement
  • loyauté des pratiques (notamment avec les fournisseurs)
  • questions relatives aux consommateurs/clients
  • implication dans les communautés et le développement local (territoires).
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On peut dire que la RSE est à la confluence de trois courants de fond :

  1. le Développement Durable, vivable, viable et équitable ;
  2. l’éthique des affaires et le rôle social de l’entreprise, ce dernier très marqué par ce qu’on a appelé le « patronat social » au XIXème et au XXème siècles ;
  3. la vision de l’économie et de l’entreprise basée sur la théorie des parties prenantes (Freeman, 1983-1984), qui relative la place du stockholder (actionnaire) au profit des différents stakeholders (parties prenantes, interagissant avec l’entreprise et ayant des enjeux communs avec elle).
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Sont interconnectés avec la RSE, l’économie sociale et solidaire (ESS), l’investissement socialement responsable (ISR) ainsi que l’investissement à impact (Impact Investing), l’entreprise contributive, business for good, l’économie inclusive, l’économie positive etc. et tout ce qui concerne la communication sur les pratiques RSE de l’entreprise (reporting, déclarations de performance extra-financière, rapports annuels etc.) De plus en plus les démarches RSE prennent en considération les capitaux immatériels de l’entreprise (connaissances, savoir-faire, marque, réseaux etc.)

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Dans ce qui précède, nous avons mis en italiques ce qui n’apparaît pas explicitement (ou peu) dans le livre de Bowen, et laissé en caractères droits ce qui au contraire est déjà flagrant. On constate donc qu’à part :  la formulation en termes de droits de l’homme (Bowen s’en préoccupe sans employer le vocabulaire), la place la femme dans les affaires et l’entreprise (la businesswoman est radicalement absente du livre, et ne devait se compter à l’époque sur les doigts d’une main si on se limite aux big firms) et la notion de parties prenantes (même si Bowen en parle constamment sans employer le terme, il ne recourt pas à une théorie qui n’existait pas encore) ainsi que celle de matérialité (croisement des enjeux des parties prenantes avec ceux de l’entreprise, toute l’ISO 26000 est en puissance, dans Bowen. Bowen ignore- évidemment – le phénomène startup, bien postérieur du moins dans son encadrement par la puissance publique et son soutien par les investisseurs ou les grandes entreprises (qui les rachètent parfois). Et, bien sûr, encore une fois, il place les responsabilités sociétales sur les épaules des personnes physiques (businessmen) et non d’une personne morale (l’entreprise).

Il faut noter l’importance que Bowen attache à la stabilité économique, au développement personnel et à la sécurité nationale. Ces notions ne se retrouvent pas dans l’ISO 26000 (par exemple).

3.2 Les critiques à la RSE et les réponses de Bowen

Les critiques génériques sélectionnées par HR Bowen (2.8.1 à 2.8.5) sont bien ciblées (compétitivité, coûts, problématique de la motivation à la RSE, éthique du pouvoir, obligations morales inadaptées). Bowen n’argumente pas sur la corrélation entre RSE et compétitivité (« ethics pay »). De même les enjeux pour les businessmen (2.11) qu’il met en avant ainsi que ses pistes d’action (2.10) sont toujours pertinents.

3.3 Corporate Social Responsibility aux USA au début du XXIème siècle

Actuellement, la CSR est assez bien représentée aux Etats-Unis par les organismes ou auteurs suivants.

Business Roundtable :  https://www.businessroundtable.org/ 

On pourra consulter la déclaration de 2019 sur l’importance accrue devant être accordée aux Stakeholders, redéfinissant de façon un peu superficielle The Purpose of a Corporation : https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans

Cette déclaration jugée un peu molle par B Corp a fait l’objet d’une page dans le New York Times mettant BRT au défi de passer aux actes :  https://bthechange.com/dear-business-roundtable-ceos-lets-get-to-work-25f06457738c?gi=899b40618d42    C’est de bonne guerre.

B Corp : mouvement plus récent mis très dynamique, diffuse largement en Europe notamment en France, via Utopies : https://bcorporation.net/ B Corp promet la Purpose Corporation, entreprise à mission si l’on veut, à impact sociétal et environnemental fort (et positif). B Corp « certifie » ses membres (entreprises) par un Business Impact Assessment https://bimpactassessment.net/

Et, dans la même mouvance : B The Change, https://bthechange.com/

ISEAL (Credible Sustainability Standards) : https://www.isealalliance.org/ et https://www.isealalliance.org/sites/default/files/resource/2017-11/ISEAL_Credibility_Principles.pdf 

Michael Porter : pape de la stratégie d’entreprise, après avoir été très sceptique : CSR, a Religion With Too Many Priests https://www.kommunikationsforum.dk/Log/portercsr.pdf  (2003) est venu sur le tard à la CSR et se l’est appropriée à la mode Porter : c’est la théorie de la Shared Value : https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/20130523%20-%20FSG%20Shared%20Value%20Leadership%20Summit%20-%20MEP%20Keynote%20-%20FINAL%20FINAL_d18ef7ea-e736-4da0-b3b4-e9eac61b87a8.pdf (2013)

On a évoqué dans le commentaire de SBR l’œuvre d’Archie Carroll concernant la RSE : elle date des années 90. Voir par exemple https://core.ac.uk/download/pdf/81843917.pdf . Il faudrait aussi parler de Peter Drucker très marqué par son expérience en NPO (Non-Profit Organization), John Elkington (Cannibals with Forks, The Triple Bottom Line…), Philipp Kotler (Good Works etc.), Ralph Estes (Tyranny of the Bottom Line- Why Corporations Make Good People do Bad Things), Vogel (CSR, The Market of Virtue) et bien d’autres, qui jalonnent la route entre Bowen et aujourd’hui. Le même Vogel a d’ailleurs commis dans Forbes en 2006 un article « CSR doesn’t pay » : https://www.forbes.com/2008/10/16/csr-doesnt-pay-lead-corprespons08-cx_dv_1016vogel.html#aebdf562a84b

Copyright Newsweek

American Sustainable Business Council : https://www.asbcouncil.org/

Responsible Business Alliance : http://www.responsiblebusiness.org/

Dans le domaine de l’éthique des affaires, sujet central comme on l’a vu pour la RSE, on se contentera de mentionner ici Ethics & Compliance Initiative : https://www.ethics.org/

Almerinda Forte, St. John’s University, USA:  Corporate Social Responsibility in The United States and Europe: How Important is It? The Future of Corporate Social Responsibility- International Business & Economics Research Journal – July 2013 Volume 12, Number 7

Richard C. Hoffman, Salisbury University, UK: Corporate social responsibility in the 1920s: An institutional perspective- Journal of Management History · January 2007

Pour mémoire:

Karl Polanyi : “La Grande Transformation”. (1946)

E.F Schumacher: «Small is beautiful» 1973

John Elkington : “Cannibals with Forks, The Triple Bottom Line, People, Planet, Profit” en 1999 (https://www.amazon.fr/Cannibals-Forks-Triple-Century-Business/dp/1841120847 )

Archie B. Carroll:  « A History of Corporate Social Responsibility: Concepts and Practices. » In Andrew Crane, Abigail McWilliams, Dirk Matten, Jeremy Moon & Donald Siegel (eds.) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press,19-4, 2008

Randall Morck, Lloyd SteierThe_Global_History_of_Corporate_Governance_An_Introduction, Working Paper 11062, National Bureau of Economic Research, 2005 (dans le monde entier, pas seulement USA)

Milton Friedman dans Capitalisme et Liberté (1962): «La responsabilité sociale d’une entreprise est de maximiser son profit». Repris et popularisé le 13/09/1970 dans son article du  New York Times Magazine : http://umich.edu/~thecore/doc/Friedman.pdf

De ce côté de l’Atlantique, citons à Londres BBB (Blueprint for Better Business) : https://www.blueprintforbusiness.org/

Jean-Pascal Gond mentionne (note 14 de bas de page xiii et xiv) les trois courants principaux de la CSR « post-bowenienne », incarnés respectivement par Porter (d’abord sceptique, puis enthousiaste de la Shared Value), Matten & Moon (Implicit & Explicit CSR) et enfin Crane, Matten & Moon (Corporation and Citizenship).

On voit que l’intérêt pour la CSR est allé croissant, et que la plupart des axes mis en place par Bowen ont perduré, même si des « poids lourds » comme Carroll ont développé des approches structurées différemment. On voir aussi que la dispute entre RSE- philes et RSE-sceptiques n’a pas diminué d’intensité. Les approches se sont relativement standardisées, ce qui répond à un des vœux exprimés par Bowen.

4/Ce qui n’est plus d’actualité ou trop spécifique aux USA : une petite partie du livre

On constate également que certaines préoccupations de Bowen sont moins directement visibles dans le discours actuel sur la RSE (qui évoluera peut-être rapidement sous l’influence de la crise du confinement COVID-19 en 2020) : l’importance attachée à la notion de stabilité économique, et donc aux effets des décisions des businessmen sur celle-ci, ou encore la prise en compte de la sécurité nationale (l’examen par exemple du Shift Project de Jancovici montre que le sujet reste d’actualité).

                Autre exemple d’idée non pérenne (à ma connaissance) : les suggestions de Bowen pour la représentation de diverses parties prenantes, à commencer par le middle-management et les autres salariés, dans les Board of Directors. Un « director-trustee » représenterait l’ensemble des parties prenantes externes, ou, mieux, il y en aurait un par partie prenante principale (clients, consommateurs, etc.)

D’un point de vue socio-économique, le rôle stratégique du manager est-il toujours le même en France et en 2020, ou même aux USA ? Outre la connotation particulière du terme businessman dans l’Amérique des années 50 (connotation mentale principalement), Bowen restreint le terme aux grandes entreprises. Le Small & Medium Business (SMB = PME) ne semble pas l’intéresser au premier chef.

On est tenté de faire un rapprochement entre les constats de Bowen dans les années 50 aux USA auprès de businessmen chevronnés, avec les mouvements d’étudiants de grandes écoles (ou autre enseignement supérieur) comme Réveil écologique ou REFEED qui avertissent les grandes entreprises (qui recrutent directement dans les grandes écoles, en cours de scolarité) qu’ils ne travailleront pas pour elles si elles ne se réforment pas.  Ces étudiants sont les business(wo)men de demain, en France…  Plus globalement, l’influence d’une politique RSE (sa nature, sa sincérité, ses objectifs…) sur la Marque Employeur auprès des Gen Y ou Z va croissant.

De plus, Bowen précise bien que son livre n’est pas forcément applicable hors des Etats-Unis.

Enfin on observe que certaines notions ou préoccupations sont absentes chez Bowen :

  • la notion de Bien commun est totalement absente du livre, ou même celle d’intérêt général. Des formules ou des passages y font parfois penser (notamment quand il s’agit de « welfare » ou de « public interest ») mais sans plus. Cela étant elle est totalement absente de l’ISO 26000 aussi…
  • la businesswoman est absente du paysage ! Elle ne devait exister que très exceptionnellement à l’époque ;
  • comme le souligne JP Gond, l’influence majeure de la mondialisation de la production et des échanges, ne pouvait être prise en considération dans les années 40-50 qui ont vu la gestion de SRB ;
  • et, comme on l’a vu, la start-up existe depuis toujours à l’état sauvage et natif aux USA, mais la start-up accompagnée par l’Etat et les investisseurs spécialisés, ne pouvait être prise en considération par Bowen.

5/ Conclusion

On peut avoir l’impression que Bowen, qui a des idées visiblement bien arrêtées (qu’on trouve déjà dans Toward Social Economy 1948) sur la RSE, s’arrange pour les présenter comme émanant des innombrables interviews et enquêtes qu’il a pu mener auprès de businessmen. Comme il se contente de citer en annexe les noms des personnes interviewées, on ne peut conclure sur ce point.

Gond fait observer, de façon très intéressante, que la CSR a émergé aux Etats-Unis bien plus chez les managers et businessmen que dans les milieux académiques. Il me semble que les choses ont été plus équilibrées en France, les universitaires (Jean-Yves Naudet par exemple, mais bien d’autres) ont accompagné et promu le développement de l’éthique des affaires et plus largement de la RSE, aux côtés d’hommes d’affaires engagés. On pourra se reporter à l’annexe qui donne quelques repères sur la pensée RSE en France au fil des années post-WWII.

En résumé les propositions de Bowen se ramènent à:

1.            Renforcer le sens de la responsabilité sociale chez les businessmen ;

2.            Mettre en place des institutions dans lesquelles la notion de SRB serait davantage effective et encouragée ;

3.            Encourager la formulation de standards RSE et de guides ;

4.            Promouvoir la discussion, l’écoute et la compréhension mutuelle, ainsi que la coopération entre les différents groupes d’acteurs interagissant avec le businessman et l’entreprise [NLDR= parties prenantes]

5.            Développement la coopération et le travail en commun entre le gouvernement et les divers groupes d’intérêt pour la formulation et l’administration d’une politique économique publique et privée coordonnées ;

6.            Créer un climat social dans lequel les comportements orientés «sociétal» deviendraient indispensables et automatiques pour les businessmen et d’autres dans la poursuite de leurs intérêts.

Relire Bowen et comprendre la genèse de ses idées et de ses constats, ce n’est pas perdre son temps, loin de là. Assurément le contexte des années 50 aux Etats-Unis d’Amérique n’est pas vraiment transposable à celui de la France 2020 (ni même à celui des USA 2020) mais les fondamentaux n’ont pas changé, et les crises économiques, financières et sanitaires à répétition montrent que les mêmes causes produisent les mêmes effets.

Annexe : Les théoriciens français de la RSE 

                Il serait faux de penser que la préoccupation de responsabilité sociétale des managers et des entreprises, ainsi que de toutes leurs parties prenantes, provient des Etats-Unis ou du monde anglo-saxon. L’usage immodéré de mots anglais dans la langue française et en particulier la langue des affaires est en partie à l’origine de cette fausse idée, de même que la notoriété d’auteurs comme Bowen, Carroll, Porter etc. Le XIXème siècle français a connu un réel mouvement doctrinal et pratique avec le « patronat social ». On peut voir dans ce terme « patronat = paternalisme » mais il faut alors y voir aussi « social= sociétal ». On revient en fin de paragraphe sur les Godin, Bata, Dubreuil, Léon Harmel, Philibert Vrau, etc. qui ont illustré cette conception d’une RSE qui ne portait pas encore ce nom.

                Il n’est pas injuste, me semble-t-il, de remarquer qu’il y a eu un « creux de la vague », au moins au niveau théorique et universitaire, de la RSE en France à l’époque de Bowen (autrement dit l’après-guerre). Peut-être parce que la reconstruction était la priorité number one, ce qui n’était pas le cas aux USA ? Peut-être aussi parce que les années 50-60 ont été en France des années que Bowen aurait qualifiées de « mixed economy » (économie dirigée dirons-nous) avec les plans successifs et le Commissariat au Plan (Jean Massé etc.) C’est plutôt dans les années 70 qu’on voit apparaître un intérêt plus précis pour le rôle de l’entreprise et l’éthique des affaires, comme on le verra plus bas.

A côté d’une pratique ininterrompue en faveur de la justice sociale et de l’amélioration des conditions de travail, ainsi que de l’utilité sociale des produits et services des entreprises, intégrées dans leurs territoires [13], il y a eu en France et il y a toujours des penseurs de la RSE et de l’éthique des affaires. Aucun n’a probablement finalisé et publié une somme de la qualité de celle de Bowen, mais la simple énumération qui suit (fort incomplète, et donc arbitraire et injuste) montre que les penseurs et acteurs français de la RSE n’ont pas à rougir de la comparaison avec leurs homologues d’Outre-Atlantique, si tant est qu’il y ait matière à comparaison ou concurrence sur un tel sujet :

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  • Octave Gélinier (fondateur de la CEGOS) lui aussi acteur et penseur de l’éthique des affaires et du management:

Stratégie sociale de l’entreprise (1976) : https://www.amazon.fr/Strat%C3%A9gie-sociale-lentreprise-Octave-G%C3%A9linier/dp/2705702814

L’éthique des affaires, halte à la dérive ! (1991) : https://www.seuil.com/ouvrage/l-ethique-des-affaires-halte-a-la-derive-octave-gelinier/9782020130806

Convictions (morale, liberté, écologie, entreprise) (2005) : https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/convictions-9782708123663/

Anthologie sur l’éthique, recueil de textes d’Octave Gélinier par Michel Le Net (Cercle d’éthique des affaires) : https://www.lavoisier.fr/livre/documentation/anthologie-sur-l-ethique-recueil-de-textes-d-octave-gelinier/le-net/descriptif_2271695

  • Impossible de parler de pratiques RSE françaises sans mentionner François Michelin et au-delà de la dynastie Michelin, l’entreprise elle-même
  • Sœur Nicole Reille, femme d’église et d’action plus que théoricienne, a tout de même inventé l’investissement environnementalement (puis éthiquement) responsable, en étant la première à créer (avec la Banque Meeschaert) un fonds ISR : NS50, orienté Environnement. Elle a aussi fondé l’association Ethique et investissement : http://www.ethinvest.asso.fr/80_p_42448/historique.html
  • Emmanuel Faber (actuel dirigeant de Danone) : voir les pratiques (parfois controversées) en interne et en externe, du groupe Danone, mais aussi ses écrits, car Faber a théorisé son action :

Main basse sur la cité (1992) : https://www.leslibraires.fr/livre/1706968-main-basse-sur-la-cite-ethique-et-entreprise-emmanuel-faber-hachette-reedition-numerique-fenixx

Chemins de traverse (2011) : https://www.albin-michel.fr/ouvrages/chemins-de-traverse-9782226238566

  • Philippe de Woot (belge):

Responsabilité sociale de l’entreprise : faut-il enchaîner Prométhée ? (2004) : https://www.amazon.fr/Responsabilit%C3%A9-sociale-lentreprise-Faut-encha%C3%AEner/dp/2717849378

Repenser l’entreprise (2013) : https://academie-editions.be/catalogue/71-repenserlentreprise.html

  • Olivier Pinot de Villechenon :

La société de capitalisme solidaire, Les presses universitaires de l’IPC (2017)

  • Blanche Segretin, Kévin Levillain, Stéphane Vernac et Armand Hatchuel, universitaires auteurs de divers ouvrages, notamment « Refonder l’entreprise » (Segrestin et Hatchuel, actuellement proches de l’Ecole des Mines Paritech et du Collège des Bernardins) :

La « Société à Objet Social Etendu » (SOSE), un nouveau statut pour l’entreprise, Mines Paritech, Economie et Gestion, Presses des Mines (2015)

Le rapport Notat-Senard de 2018 se place dans le droit fil de ces travaux, ainsi que d’autres :

  • Nicole Notat et Jean-Dominique Senard :

L’entreprise, objet d’intérêt collectif, rapport établi à la demande du Gouvernement, 9 mars 2018

  • Rapports Viénot I (1995) et II (1999) sur la gouvernance d’entreprise, suivi par les rapports Bouton (2002) et Marini (2002-2003) ; code AFEP-MEDEF (1999-2014), Middelnext (pour les PME) etc.

Avant eux, il y eut le rapport Sudreau « Réforme de l’entreprise » en 1975 (https://www.persee.fr/doc/ridc_0035-3337_1976_num_28_4_16781  ) , le rapport Bloch-Lainé « Pour une réforme de l’entreprise » en 1969 (  https://www.persee.fr/doc/sotra_0038-0296_1964_num_6_1_1178  ) commenté entre autres par Michel Crozier et Louis Salleron

Ethique des affaires, marché, règle et responsabilité, textes réunis par Alain Anquetil, Vrin (2011) : textes d’Alasdair MacIntyre, Amartya Sen, Donaldson & Dunfee (contrats sociaux intégrés), Solomon (éthique des vertus aristotéliciennes) etc.

  • Le Centre de recherche en éthique économique et des affaires et déontologie professionnelle de l’université Aix-Marseille, fondé et longtemps animé par le Pr Jean-Yves Naudet, a joué un rôle moteur voire décisif dans l’avancée des réflexions et travaux universitaires sur ces questions, et indirectement la RSE : https://creeadp-facdedroit.univ-amu.fr/fr

Feu le Pr Jean-François Mattéi fut longtemps un des animateurs inspirés des colloques annuels organisés par le CREEADP.

  • Le Cercle d’éthique des affaires (CEA) créé à l’initiative de Michel Le Net: https://www.cercle-ethique.net/ s’intéresse indirectement à la RSE.

               Le MCC (Mouvement chrétien des cadres et dirigeants) n’est pas en reste :

  • Gaël Giraud sj : ancien programmeur financier pour le trading, auteur prolifique, notamment :

Vingt Propositions pour réformer le capitalisme, sous la direction de Gaël Giraud et Cécile Renouard, édition Garnier-Flammarion, Paris, 2009

L’illusion financière, pourquoi les chrétiens ne peuvent pas se taire, éditions de l’Atelier, mars 2013 puis  mars 2014

  • Cécile Renouard ra :

20 Propositions pour réformer le capitalisme (codirigé avec Gaël Giraud), Flammarion, 2009, 2ème édition en 2012

Éthique et entreprise, Éditions de l’Atelier, 2013, Poche, 2015

  • Jérôme Ballet et Françoise de Bry :

L’entreprise et l’éthique, Seuil, Points, Economie, 2001, une petite somme, avec des développements notamment sur la RSE et différentes écoles (américaine, allemande, française).

  • Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée : ont publié ensemble, entre autres :

La RSE, collection Repères, La Découverte (2007-2010-2016)

Mythes et réalités de l’entreprise responsable, acteurs-enjeux-stratégies, Alternatives économiques-La Découverte (2004)

  • Yvon Pesqueux :

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) comme discours ambigu, dans Innovations 2011/1 (n°34), pages 37 à 55

 Genèse de la responsabilité sociale de l’entreprise (2010) hal-00509691

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) après la COP 21. 2018. halshs-01722358

  • Jean-Pascal Gond et Jacques Igalens : ont entre autres publié :

La RSE, Que Sais-Je, PUF, 2010

Manager la RSE, https://www.pearson.fr/resources/titles/27440100527660/extras/7586_tdm.pdf

Pour revenir aux sources françaises de la RSE au XIXème siècle :

  • Jean Baptiste Godin installe en 1846 une industrie (poêle Godin) qui emploie en jusqu’à 1500

personnes. « Familistère » est le nom donné aux bâtiments d’habitation que Godin fait construire pour ses ouvriers et leurs familles à partir de 1859.

  • Thomas Bata (1876-1932), le fondateur des chaussures Bata construit en 1931 la « cité Bataville ». En lisière de forêt, la cité ouvrière lorraine comprend commerces, écoles, piscine, église, etc.
  • Hyacinthe Dubreuil (1883-1971), mécanicien-chercheur, fut à l’origine de la création d’ateliers autonomes donnant à l’ouvrier « les moyens d’accomplir son existence ».

in « Repenser la RSE »  , Enquête sur Internet, Frank Bournois et Christian Bourion

  • Léon Harmel (1829-1915) créa dans la Marne la filature du Val des Bois, dans le droit fil du catholicisme social de l’époque et de l’encyclique de Léon XIII sur la condition ouvrière (une des rares analyses de fond sur la condition ouvrière, avec celle de Marx) : Rerum Novarum (1891).
  • Philibert Vrau (1829-1905) développa et surtout mit en pratique la même doctrine avec sa filature lilloise du « Fil au Chinois ». Cet esprit s’est poursuivi dans les grandes familles industrielles lilloises jusqu’à une époque récente. Les Mulliez en furent un exemple.

Philibert Vrau ( Wikipedia)      © filauchinois.com


[1] Dans le contexte des années 50 aux USA, le terme businessman avait un sens plus large que celui « d’homme d’affaires » : il portait à la fois une formation, une tournure d’esprit (entrepreneuriale mais aussi de management en grande entreprise), une vision de l’Amérique et du rôle de ses industries etc.

[2] Les italiques sont de moi, car « libre-entreprise » n’est pas « libre-échange » ni « laissez-faire » ni « renard libre dans le poulailler libre ». Il faut comprendre ici « liberté d’entreprendre », comme on le reverra au chapitre 3.

[3] Le monde anglo-saxon ne s’encombre pas de la subtile nuance franco-française entre « social » et « sociétal » : une des raisons est que « social » n’y fait pas aussitôt penser à « DRH », « conflit social », « relations sociales dans l’entreprise » mais fait penser à la société (la nation) y compris les salariés de l’entreprise mais pas que.

[4] Je traduis « business » par « affaires » ou « entreprise » selon le contexte.

[5] On peut se demander si derrière le terme un peu multiforme de «welfare », Bowen n’a pas en tête implicitement quelque chose comme le bien commun ou du moins l’intérêt général, même s’il n’emploie jamais ce terme ou cette notion.

[6] Il en va bien sûr tout autrement dans le catholicisme, qui s’appuie à la fois sur Aristote et sur saint Thomas d’Aquin pour évaluer les différentes formes de société, de gouvernement et de pratiques économiques, et affirme que certaines sont meilleures que d’autres, dès lors qu’elles sont soumises à la loi divine (mais que leurs excès sont pires).

[7] Some Reflections on Syndicalism, Journal of Political Economy, March 1944

[8] Voir aussi Lord Acton : « Le pouvoir tend à corrompre, le pouvoir absolu corrompt absolument. » in « Le pouvoir corrompt », Bibliothèque classique de la liberté, Editions Belles Lettres, 2018

[9] Avant Ralph Nader !

[10] NYT Magazine, 09/1970

[11] Notons que c’est en 1974 que Gérald Ford passe la loi fédérale ERISA, qui retire aux entreprises le soin de gérer les retraites des salariés américain, pour les confier à des fonds de pensions spéculatifs, amenant l’épargne des ménages US sur les marchés boursiers puis financiers.

[12] Ces dernières s’inspirant ouvertement des Benefit Corporations US et d’autres modèles similaires britanniques, italiens etc.

[13] Ce courant a toujours existé en France, à côté des dérives libérales conduisant à la mondialisation et à la dictature de la Finance mondialisée, qui alimente le consumérisme frénétique

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